書評：《世紀老招牌》

書評：

書名：《世紀老招牌》

作者：張依依

出版：商周出版

頁數：271

定價：新台幣280元

　　能夠成為「百年老店」，能夠創造永續經營的品牌，是許多企業家夢寐以求的願景，然而，能夠如願以嚐的，實在是寥寥無幾。台灣公共關係及廣告學者張依依，在其新著《世紀老招牌》中，以其專業背景，詳細分析了十個台灣民眾耳熟能詳的知名老品牌的成功之道。她以生動趣味的筆觸，以及翔實的歷史事跡，將十個品牌的成功故事娓娓道來。這十個品牌是：明星花露水、黑人牙膏、屈臣氏、李錦記、京都念慈庵川貝琵琶膏、虎標萬金油、白蘭氏雞精、黑松汽水、台灣啤酒，以及第一銀行。

　　讀了此書之後，我才知道，原來黑人牙膏並不是外國品牌，是道地的中國品牌，由浙江寧波嚴氏兄弟於一九三三年在上海成立的好來公司所生產，後隨國民政府遷往台灣，八五年與競爭對手高露潔－棕欖公司成立合資公司生產，零四年台灣的工廠關閉，生產線移往大陸。一家公司的歷史，也是中國現代史的寫照。

　　品牌乃至包裝，是塑造產品形象的重要工具。一個老品牌，要如何吸引新的消費者，蠔油發明者李錦記的「既不能太現代，也不能太老土」，說起來簡單，做起來要拿捏得恰當好處，也不是容易的事。當然，李錦記不斷開發新產品，將產品的分類細緻化，收效頗大。例如她將豉油（醬油）分成蒸魚豉油、煲仔飯豉油、餃子豉油等，並開發XO醬等產品。為了攻打美國市場，她在美國掀起熊貓熱時將平價蠔油命名為「熊貓牌」。

　　許多老品牌為了突破瓶頸，往往會應用更換新品牌或新配方這一招，但從許多例子可知道，這一招是鋌而走險，弄不好很可能把基業都毀掉，可口可樂當年的新配方就搞得焦頭爛額。本書中也有類似例子。李錦記的包裝上是一個非常傳統的中國式圖畫──一位男孩與身著旗袍的母親在船上採蠔。八十年代該公司曾嚐試更改美國市場的產品包裝，使之更西化，結果被不少老主顧認為是膺品不敢購買，只好緊急喊停，將商標改回舊貌。明星花露水則是一個近百年來（一九零七年創於上海）「依然故我」的品牌，從不更改包裝及商標，儘管世事變遷，它依舊能夠以其獨特的魅力在不同的時代中吸引不同的消費者。

　　百年品牌，肯定在成長的過程中遇過大大小小的難題與危機，如何做好危機處理，跨過難關，是值得所有企業參考的案例。本書的所舉的屈臣氏、白蘭氏雞精，近年在台灣都曾經碰到一些危機，而碰巧互聯網快速傳播的「威力」也一度使得這兩家公司的形象急跌，兩家公司開始時也都以「清者自清」的態度，採取不予理會的處理方式，但隨著事情以驚人的速度發展，兩家公司最終還是得出面澄清，才止住謠言，挽回形象。

　　許多百年老店，尤其東方的品牌，都是家族企業，然而，就算是家族企業，如果能夠以現代化方式管理，也還是可以經營得有聲有色並繼續壯大的。例如生產明星花露水的明星化工，雖採家庭式管理，卻是個管理權與經營權徹底分開的現代化公司。又如李錦記這家家族企業，經營風格卻十分西化，透過明確的目標管理及流程，其營運效率不輸公開上市的大企業。

　　屈臣氏，這家目前由華人首富李嘉誠控制的公司，其發展歷程更是見證了近代中國的變化。一八二零年創於澳門，由英國人創辦，原是藥房，後在廣州設店，一八三二年建造中國第一家汽水廠，一八四五年才在香港開店，一八七一年屈臣氏成為正式商業品牌，一八八七年在上海設分號，一九四五年退出中國，一九六三年被和記黃埔集團收購（後李嘉誠入主和記黃埔），八零年代重返上海，一九八一年屈臣氏個人護理商店成立，目前已是亞洲甚至全球分店最多的個人護理商店之一。

　　老品牌是我們生活的記憶，也是社會共同的文化資產。本書意欲摹倣哈佛大學探討成功企業的個案研討（case study），對過去一世紀以來在台灣，乃至亞洲行銷卓然有成的老品牌，做一系列研究與探討，不僅是有血有肉的商業故事，也是公關行銷學的好教材。（蕭偉基）

2005/2/6