泰國廣告 平民美學風靡全球

泰國廣告 平民美學風靡全球
作者:王曉玟 2006.10.25／第358期
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亞洲前十大廣告公司，曼谷就超越東京，佔了四位。全世界獲獎最多的公司，也在泰國。泰式創意為什麼風靡全球？
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睡蓮綻放、佛寺林立的微笑之國，正悄悄脫胎換骨。
當台灣的觀光客還以為泰國人民只是笑逐顏開迎接遊客時，一朵朵微笑背後的泰式幽默，早已透過電視廣告，風靡全世界。 近三年來，從廣告公司的前端創意發想，到製片公司的後端創意執行，泰國在全球創意的競賽中，都是一匹愈跑愈前面的奔騰黑馬。
從創意發想端來看，根據廣告界權威報告《The Gun Report》統計，去年，亞洲前十大廣告公司中，曼谷就佔有四位，超越東京，直追新加坡，台灣則遙遙落在三十名之外。
自創意執行面而論，去年，位於曼谷、創立僅有十四年的Phenomena，也一躍成為全球獲獎最多的廣告製片公司。
連台灣廣告界，也吹起泰國風。
很少人知道，新竹商銀「貸me more」的廣告、福特汽車盲人誤將關門聲認作賓士的廣告，都是台灣創意、泰國執行的案例。
隨著台灣廣告預算下滑、廣告商製作時間減半，當廣告商心急著要為好創意尋找另一種實踐的可能性時，鄰近台灣、製作水準高，往往成為首選。
「當你要拍平實、幽默、真誠的tone調，就會優先考慮泰國，」智威湯遜創意群總監薛瑞昌一語點破泰式風格。
生猛點子 酸辣幽默
看泰國廣告，像喝一碗酸辣蝦湯，讓你抬眉咋舌，卻大呼過癮。
例如，在一篇泰國普利司通輪胎廣告中，一隻小狗看見自己的女朋友偷情，口中的骨頭不禁掉到地上，牠傷心不已狂奔到車水馬龍的大街上，衝到一台大貨車前準備殉情，但高速行駛的大貨車卻突然煞車……。原來，大貨車用的是抓地力強、可隨時急停的普利司通輪胎。
「原本劇情只是主人養了新狗，這樣的背叛，對一隻要自殺的小狗，不夠強烈、真實，」拍攝這支廣告的導演塔諾在（Thanonchai）放下手邊的萬寶路香菸、睜大眼睛說。於是他加上更多笑料、投射更多人的情感，讓人對著滑稽小狗捧腹大笑之餘，感同身受。
比起歐美內斂低調的幽默，泰式幽默外顯而極盡誇張，以戲謔看待人生，連死亡、背叛都能透過幽默的三稜鏡變得多彩多變。 反明星化 回歸平民美學
平民化，是泰國廣告深入人心的另一原因。
拒絕偶像崇拜、摒棄明星符號，泰國廣告少有明星或名模代言，多用真實人物或平凡小卒演出，將遙不可及的廣告拉回平民生活，引起共鳴。在美國，若要拍快樂家庭的廣告，必須有明星長相的父母親、名種狗、ＳＵＶ；但在泰國，「平凡的祖父母對著孫子微笑、流浪狗、二手車，就是美滿的家庭，」來自泰國最大廣告製片公司Matching Studio的導演塔納在 （Thananchai）輕鬆地說。
憑藉著對自己文化與生活方式的自信，加上電影工業濡養出的製片水準，泰國廣告避開與歐美大製片公司的競爭，走出創意強、成本低的另一條路。
旗下擁有十二位導演、股票上市的製片公司Matching Studio，即使泰銖一百萬的低成本，也可以拍出一支電視廣告，許多導演並相繼與日本、台灣製片公司合作。
「我們不在製片上競爭，我們在點子上競爭。導演，才是我們的產品，」Matching Studio執行製作布拉莉（Bralee）語調中有泰國人一貫的樂觀。
為什麼泰式創意愈來愈受世界各地歡迎？因為泰國人向現實逆境深深挖掘，卻能以幽默超越，從自卑、自嘲、而到達觀。
在今日十倍速的全球競爭，對生命的艱難能豁達以對，已成為全球不分地區、人人嚮往的解放。
今年五十一歲、獲獎無數的泰國奧美首席創意總監科恩（Korn），回憶起他第一次告別開雜貨店的父親、南下曼谷求學時，搭乘電扇轟鳴、司機咆哮的公車。至今三十年公車沒有絲毫改進，他淨秀的娃娃臉上不禁浮起自嘲的微笑。「許多年前，我們自認是未開發國家，沒什麼值得驕傲的。在街上跌倒了，不會埋怨政府、路不平，就只是笑笑自己，」科恩帶點害羞地細訴泰國人的民族心事。
「先有苦難，然後我們用幽默活下來，」科恩淡淡地說。
美國小說家馬克．吐溫曾說，天堂裡沒有幽默，因為幽默的祕密來源不是喜悅，而是悲傷。
在泰國，幽默也是逆境下的產物。
或許是因為泰國歷史上的幸運，在英、法殖民緬甸、寮國的夾縫中存活；也或許是地理條件的偶然，在熱帶陽光的擁抱下，泰國人民對意外和困難，特別容易一笑帶過。
今年，泰國廣告業還等不到景氣的春燕。
油價上漲、南方回教動亂都為泰國廣告業前景罩下烏雲。不景氣下預算緊縮，泰國廣告業的成長率從前年將近一七％滑落至五％。但，崇拜泰皇把牙膏用到一滴不剩的泰國創意人，早已胸有成竹。
「嘿，我的國際製片人隨時準備身兼演員，我早就準備好囉，」塔諾在訪談結束時調皮地說。
而每一輪挑戰，都將是一次逆境幽默的展現。