國家品牌與軟實力

國家品牌
．蕭雅
　　最近，發現到IKEA宜家傢俬的口號改為「源自瑞典，北歐形象」，令我有少許震撼之感覺。畢竟一個國際性品牌用國家來作為形象的代表，是罕見的例子。試想想，一個品牌這樣赤裸裸的將所在的國家作為吸引客戶的工具，可見這不僅僅是愛國（對外國人而言，這肯定就不是愛國的意義了）可以解釋，而是他們（IKEA管理層）的確很有信心的覺得，打出「瑞典」的旗號，對他們是有很大的好處。當然，他們也充滿信心的認為，IKEA這麼多年來在世界各地所造成的旋風，就是因為他們具有的瑞典及北歐風情與形象，儘管他們的產品產自世界各地，包括中國、印尼、泰國等發展中國家。
　　世界上最多國際性品牌的國家，非美國莫屬，甚至連美國本身也成了一「國家品牌」，不久前就有一本書《美國──品牌之母》面世，分析這現象。最近「軟權力」或「軟勢力」（Soft Power）一詞開始流行，美國之所以成為品牌之母，他所擁有的軟權力，諸如自由、民主、開放等，功不可抹，令人對他有好感，人們（包括移民）以身為美國人為榮（雖然近年有點改變）。很顯然的，北歐設計及形象、瑞典產品品質，也是「軟勢力」，所以才獲IKEA青睞。
　　台灣導演李安揚名國際，在許多公開場合都以「我來自台灣」為開場白，雖然這可能是他對台灣處處備受打壓有感而發「聲」的舉動，但無可否認的，這也是他對台灣充滿愛意及感激之情的真情表現，角色對換，李安卻也成了台灣有力的「軟勢力」之一。因此，國家品牌與soft power 之間有著密切的關係。
　　至於中國品牌，他們會不會打著「源自中國」的口號呢？料想不會，因為這對他們而言將是「負」分而非「正」分，反而香港榮華餅家為了增加港人及大陸客戶的信心，打著「香港製造」的旗號。中國國家品牌何時得以建立，相信來日方長。
2006/2/21