書評：《Logo的文化史》

書評：《Logo的文化史》
作者：錢定平
出版社：中華（香港）
　　在現今這個高度商業化的世界，各家企業為了加深人們的印象，除了標榜自己的產品如何優質之外，設計一個令人印象深刻的標誌，也就是Logo，也是必需的動作。如今，人們活在Logo的海洋中，如何在芸芸Logo之中脫穎而出，更是一們大學問。麥當勞的M字Logo，許多尚未入學的小孩一眼就能認出，並吵著要父母帶他去吃，就可見Logo的威力。了解Logo的文化淵源及演進，不僅可以從另一種視角解讀歷史，想要借Logo提升形象的企業及Logo設計人，也可從中獲得啟發。
　　研究文化演進的錢定平，羅列了全球中世紀以降的上至皇帝、下至平民的Logo意識，寫成了這本《logo的文化史》，為讀者編織出作為文化符號的Logo的跨文化發展之網。從書中，讀者可以認識到，其實動物才是運用Logo的大師，例如身上的條紋、頭上的彎角等，而人類真正意義上的Logo，起源在希臘，同家族的家徽有某種關聯，又肯定和部落的圖騰有關。直到後來，Logo被運用至商業上，成為商標，就被賦予不同的文化意涵。從美學和符號學角度探討，代表家族、王室、機構團體、企業等等的不同Logo，也成為一種藝術品，以及人類歷史演進的某種象徵。
　　作為中國學者，作者在書中闡述了不少Logo在中國的演進。例如中國的符牌、酒旗、招紙等實物標符，都是Logo早期發展中樸直簡潔而憨態可掬時期的例子。
　　在龐貝的一個廣場上，矗立著一尊羅馬山林農牧之神法怒斯的青銅象，它赤身露體，男性生殖器有非常明顯的表現，因為在古羅馬人的意識裡，男根是豐收的象徵。當地的性博物館，有一根象徵男性陽具的石柱，就是一家麵包店的Logo。
　　在歐洲，「紋章」和盾牌是Logo的濫觴。盾牌上的圖案，大都和家族的文化血統有關，再往遠處推，就可能起源於古代的圖騰了。隨著時代的變遷，這些古時在戰場上用於辨別敵我及振奮軍心的盾徽圖騰，一些已經化身為大學、學會等的標誌，一些更「商業化」為該家族企業的Logo了。這是盾牌形的Logo在早年大行其道的原因，例如BP石油、Porsche汽車等，都採用盾牌形Logo。
　　其實，早在四千年前烙在牲口上的火印，就已經是Logo的一種了，後來甚至對人，例如奴隸、犯人者也燙上火印，反映了人類史上一段不光彩的時代。世界上最著名的火印，是十四世紀至十五世紀英法戰爭時期英國王室的「闊箭頭」印。烙印的英文叫brand，正是商標之意，所以，西方的不少Logo，是由早年的火印內容演變而來。
　　幾乎通行全球的理髮店公共Logo：紅白相間的條紋（後來已演進成多種顏色的條紋），起源於公元前二百九十六年的羅馬帝國時代。當時理髮師是受人尊敬的職業，因為古羅馬人以剃鬍理鬚來與奴隸區別，而理髮師尚兼管醫牙、放血（一種治理手段）和治療跌打損傷，由於放血時要用白布擦拭和包紮，換下來的布沾滿血跡，理髮師的徒弟洗過後晾在柱子上，就成了紅白相間的畫面。
　　從早期以實畫（例如馬、鷹、神話圖騰，或烙鐵、刀、印刷工廠、農場等行業實景及工具）、實物（例如盾牌、酒旗等）為主的Logo，到現代或後現代以線條為主的抽象式Logo，見證了人類文化的演變，本書作了深入而有趣的介紹，不過，美中不足之處是，本書那許多從網上下載、解析度低，令人慘不忍睹又沒有彩色的充滿「鋸齒」的Logo，破壞了讀者欣賞的雅興。（蕭偉基）
2004/9/30