書評《大眾媒體的實在》

書評《大眾媒體的實在》
．蕭偉基
　　在傳媒已高度商業化的時代，傳統的職業道德是否已在懸崖邊緣？資本主義的運作，又是否影響了傳媒的運作？德國已故系統理論大師尼克拉斯．魯曼（Niklas Luhmann，1927-1998）於1994年面世的《大眾媒體的實在》（Die Realitat der Massenmedien）（胡育祥、陳逸淳譯，左岸／台北出版，2006）一書，或許可為有志研究者帶來理論參考。
　　本書第五章〈新聞與深度報導〉，值得深入思考。它指出，針對新聞，我們會發現幾個典型的選擇判準：(1)訊息必須是新的；(2)衝突較受到喜愛； (3)一個特別能有效引起注意的是數量；(4)與「在地」的關連會讓一個訊息有份量；(5)違反規範（及反常的東西）也會特別受到注意；(6)當道德評價能夠加到違反規範上時，亦即當違反規範能夠被用來尊敬或鄙視個人時，違反規範就會被特別挑選出來報導；(7)為了讓違反規範能夠被辨認出來，也為了讓讀者／觀眾更容易建立自己的意見，媒體偏好將事情歸因於行動，亦即行動者；(8)對時事性的要求使報導集中在個別情況──偶發狀況、意外事故、故障失靈、新的想法；(9)意見的表達也能被當成新聞而傳散；(10)所有的這些選擇判準都會被強化。
　　作者特別提到讀者來信也是預先選擇過而刊出的──部份是由於地位、姓名或所屬組織，但也不能讓選擇太過明顯，如此一來，讀者來信一欄就能被認為是一般民眾的意見表達。
　　廣告與傳媒的關係，亦是本書一大重點。本書指出，廣告的成功不僅在於經濟領域，不僅在於販賣的成功。大眾媒體系統在此也有自己的功能，而且這功能應該就是，在日常文化中將冗餘和變異之間的關係穩定下來。冗餘的產生是因為某個物品能賣出去──很暢銷，而變異的產生則是因為人們必須在市場中區別出自己的產品。於是，廣告的一個主要問題就在於持續介紹新的東西，並同時製造品牌忠誠，也就是產生出變異和冗餘。
　　不過，美中不足的是，魯曼撰寫此書時，網絡並不像今天般紅火，以致有部份代替主流媒體之勢，因此本書並不能對此現象有較貼切的論述，相信不少專家正對此作深入研究，假於時日必有相關佳作呈現在世人面前。
2006/6/4

左岸：
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