評《品牌，原來如此！》

評《品牌，原來如此！》
．蕭偉基
　　不管在社會科學還是財經專業領域，相關的中文書籍絕大部份都是翻譯自英文書，華人學者的著作有如鳳毛麟角。可喜的是，近年台灣的財經專家出版了多本以中文撰述的相關專業書籍，內容更貼近華人市場，參考價值比翻譯書來得高。這其中包括了台灣資深廣告人黃文博所著的《品牌，原來如此！》一書。
　　經過了披荊斬棘的艱苦代工生涯後，台灣的產業界近年開始思考自創品牌，擺脫「為人作嫁」的模式，以創造更大利潤。有二十多年廣告資歷的黃文博，以自身經驗，參考台灣島內及國際間品牌創造經驗及實例，為自創品牌提出了寶貴的看法。
　　本書一開頭即以日本的「無印良品」為例子，指出這個品牌的成功操作手法，使消費者印象中認為他們是「沒有品牌」，孰不知這就已經是他們的品牌。
　　因此，作者指出，品牌取什麼名字有時並不見得是重要因素，反而如何操作才是成功關鍵。以Mc Donald’s為例，作者表示，這名字如果出現在廣告公司提給客戶的命名建議中，肯定落選。再說到其中文名「麥當勞」，作者說，單是那個「勞」字就已經非常不雅。不過，這無礙於這個品牌成為世界性名牌，因為他們操作得宜。作者的結論是：世界上沒有壞名字，只有不被操作的名字。因此，決勝點在於你花了多少時間「捧」品牌名，而不在於花了多少時間「取」品牌名。
　　作者提出打造品牌不壞金身的三部曲，最初層次是「無理由記憶」，即把一組文字符號強迫植入大眾記憶的手法，即俗稱「洗腦」。接著是「制約式認知」，影響一般社會大眾，塑造品牌無所不在的偉大感。第三個層次是一條漫長的路，使消費者「習慣性偏愛」。筆者認為，「公仔麵」可說是香港企業打造品牌的經典案例。
　　當然，要打造品牌並讓它持久成功，可不是容易的事。作者提出，第一要讓品牌「ing」起來，尋找品牌的核心價值，不要讓他成為過去式；第二要令品牌「動起來」，強化品質活動力；第三要把品牌「框」起來，品牌就等於企業，CEO這類高階經營者應把品牌管理的最終決定權抓在手裡，不可下放。
　　作者對於大部份台灣企業的只重生產不重品牌；收購機器及生產線卻不欲甚至沒想過收購品牌，甚至把已有一定知名度的品牌出售給外國企業（例如幾年前台灣網站kimo賣給yahoo!成了雅虎奇摩），「拱手讓人」的情況，感到不值。因此他大聲疾呼台灣企業重視品牌，才能提升價值。
　　雖然作者強調品牌的重要性，指出「名氣可能比機器值錢」，並以台積電為例，指他代工的Intel是世界最有價值品牌之一，但台積電(TSMC)卻只有少部份分析師及專業人士才認識。不過，筆者認為，即使只做代工，要是做得夠強夠大，本身也可以成為一個品牌，就如台積電，或者世界最大製鞋企業裕元及寶成，以及世界最大手提電腦製造商廣達，他們本身就已經是另類的品牌。若是強要他們在代工以外自創品牌，也許會得不償失（廣達即曾經自創手機品牌，最終失敗）。
2006/3/4
書本資料：
書名：《品牌，原來如此！》
作者：黃文博
出版商：經濟新潮社／台北